AI 生成的广告一样受《广告法》管。AI 只决定广告怎么做出来，不改变它是广告这个定性；给内容打上“AI生成”标识，是《人工智能生成合成内容标识办法》上的一项独立义务，不构成《广告法》第九条的内容豁免。擦边类广告在执法实践中一律定第九条第（七）项“违背社会良好风尚”，广告主可罚二十万到一百万元，事后删除下架只是从轻减轻情节，不是免责事由。
这几天有个家电牌子被骂上了热搜。它在抖音上的官方认证旗舰店，连着发了一批 AI 生成的短视频来推销蒸汽清洁机：女生正在洗澡，搓澡大叔推门进来提议帮忙搓背；女生上厕所，保洁大叔进门打扫。标题写着“叔啥没见过”。每条视频都规规矩矩挂着“AI生成”的标签。
七月中旬这批视频已经被媒体报道过一轮，账号悄悄删掉了。八月初，同类内容又冒了出来，账号干脆清空了几乎全部历史视频，只剩三条置顶的产品介绍。8 月 6 日，品牌方回应媒体，说已经把涉事视频全部下架、对物料审核流程做了全面复核，并且承认“在授权店铺内容管理和发布审核机制上仍有疏漏”。没有公开道歉。
如果你的公司也在用 AI 批量生产营销素材，这件事把四个平时想不到的问题一次性摆到了台面上：
- AI 做出来的东西算不算广告。答案是算，定性看目的不看制作工具。
- 标了“AI生成”能不能免责。不能，标识义务和内容合法性是两套规范。
- 内容全部删除是不是就翻篇了。不是，删除只是从轻减轻情节。
- 真出事罚单开给谁。品牌方、授权店铺、平台各有各的一张。
这四个问题的答案，跟大多数人的直觉都不太一样。
先回答一个前提：这算不算广告
不少人的第一反应是，那是店铺自己拍着玩的段子，算不上广告吧。但《广告法》给广告下定义的时候，看的不是形式，是目的。
第二条 在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。
只要你是在推销自己的商品或者服务，通过某种媒介发了出去，就适用这部法。段子的外壳不改变这一点，剧情的外壳也不改变。视频里那台清洁机被举起来当场演示，这就是介绍自己推销的商品，标准的商业广告。
AI 在这里是什么位置？是工具。它决定的是这条广告怎么做出来，不决定这条广告是什么。你用摄像机拍、找真人演、让 AI 生成，法律上都是同一件事：你发布了一条广告。工具换了，定性一分不减。
很多经营者的合规意识还停在“广告等于投出去的硬广”，把带货短视频、店铺剧情号、直播切片都归到内容运营里，根本不走广告审核的流程。这是最常见的一个口子。
踩的不是“色情”那一条，是“风尚”那一条
《广告法》第九条列了十一种广告不能出现的情形。舆论讨论这类事件时最爱说的词是“色情”，但真到执法层面，擦边内容几乎不会往那一项上定。
第九条 广告不得有下列情形： （一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽； （二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象； （三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语； （四）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密； （五）妨碍社会安定，损害社会公共利益； （六）危害人身、财产安全，泄露个人隐私； （七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚； （八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容； （九）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容； （十）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护； （十一）法律、行政法规规定禁止的其他情形。
第（八）项里的“淫秽、色情”在中国法上有相对严格的判断标准，往上接的是治安管理处罚甚至刑事责任那一套；一段没有裸露、只靠台词和情境做暗示的剧情视频，通常够不上。
真正接得住的是第（七）项，妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。这一项的门槛比多数经营者想象的低得多。它不要求内容有多露骨，只要求表达方式在社会一般观念上过不去。
这不是我一家之言，三份已经生效的处罚全部落在第（七）项：
- 某商贸公司避孕套广告案，罚款 20 万元。2025 年 8 月，上海市杨浦区市场监管局认定其“在广告中以庸俗低级的表达方式暗示‘性’元素、‘性’内容，违背社会良好风尚”。这起案子被市场监管总局选进当年公布的十起互联网违法广告典型案例。留意官方的措辞：暗示性元素，定性是违背社会良好风尚，不是淫秽色情。
- 椰某某集团招聘广告案，罚款 40 万元。2021 年，海南省市场监督管理局认定其招聘广告里“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”传递拜金低俗的婚恋观，违背社会良好风尚。
- 椰某某集团网站宣传图文案，罚款 40 万元。2024 年由海口市市场监督管理局龙华分局作出（海市监龙处〔2024〕26 号），因其自设网站使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等广告语，认定违反第九条第二项、第七项和第十七条，依据第五十七条第一项处罚。
回到开头那批视频。大叔进女澡堂提议搓背、保洁大叔进女厕所打扫，配上“叔啥没见过”的标题，性暗示是这些剧情唯一的传播动力，产品演示只是挂件。放到第（七）项底下，不算难判。
“已标注AI生成”回答的是另一个问题
这批视频每一条都挂着“AI生成”的标签。于是有一种说法冒出来：既然按《人工智能生成合成内容标识办法》做了标识，合规义务就算尽到了。
这是把两部法管的事情混成了一件。
《标识办法》2025 年 9 月 1 日起施行，它要解决的问题只有一个，让人知道这内容是不是机器做的。
第三条 人工智能生成合成内容是指利用人工智能技术生成、合成的文本、图片、音频、视频、虚拟场景等信息。
人工智能生成合成内容标识包括显式标识和隐式标识。
显式标识是指在生成合成内容或者交互场景界面中添加的，以文字、声音、图形等方式呈现并可以被用户明显感知到的标识。
隐式标识是指采取技术措施在生成合成内容文件数据中添加的，不易被用户明显感知到的标识。
通读这一条，里面没有一个字涉及内容本身能不能发。它规范的是制作方式的披露，《广告法》规范的是内容的合法性。一个管“这是谁做的、怎么做的”，一个管“这东西能不能对外发”。两条线各走各的，不交叉，也不能互相抵扣。
打个比方，标识义务是配料表，《广告法》是食品安全标准。配料表印得再规范，也不能让一批变质的食品变成可以上架的食品。类比不完全精确，差别在于两者效力层级不一样，一个是四部门联合发布的部门规章，一个是全国人大常委会通过的法律。但方向是对的：披露不等于放行。
反过来看，显式标识不但不是护身符，还更像一份自认。你在画面上写下“AI生成”，等于向全世界确认这段内容属于生成合成内容，执法机关连这一步的举证都省了。
标识本身也不是想怎么标就怎么标。2026 年 5 月，重庆市两江新区市场监管局查处过一起 AI 虚构抢购场景的案子，某企业用 AI 生成消费者到店排队抢购新能源汽车的火爆场景，全程虚构，最后认定了两项违法：一项是虚假广告，另一项恰恰是没有落实 AI 生成内容的法定标识义务，因为它只在视频上打了个“#AI#”的话题标签。话题标签不等于规范显著的标识。执法机关在通报里说得很直白，新技术的应用本身不违法，但绝不能成为虚假宣传、违规营销的“挡箭牌”。
全部删除了，为什么还是要罚
账号清空了、视频下架了，是不是就过去了？
不是。行政处罚针对的是已经发生的违法行为，不是针对内容此刻还挂不挂在那里。删除只能让危害后果不再扩大，改变不了违法行为已经完成这个事实。
在《行政处罚法》里，下架这个动作有它固定的位置。
第三十二条 当事人有下列情形之一，应当从轻或者减轻行政处罚： （一）主动消除或者减轻违法行为危害后果的； （二）受他人胁迫或者诱骗实施违法行为的； （三）主动供述行政机关尚未掌握的违法行为的； （四）配合行政机关查处违法行为有立功表现的； （五）法律、法规、规章规定其他应当从轻或者减轻行政处罚的。
主动下架落在第（一）项，法律效果是“应当从轻或者减轻”。从轻减轻，不是不罚。
有人会想到另一条路，第三十三条不是写着可以不罚吗。
第三十三条第一款 违法行为轻微并及时改正，没有造成危害后果的，不予行政处罚。初次违法且危害后果轻微并及时改正的，可以不予行政处罚。
第三十三条第二款 当事人有证据足以证明没有主观过错的，不予行政处罚。法律、行政法规另有规定的，从其规定。
这两扇门都不好进。第一款要求“违法行为轻微并及时改正，没有造成危害后果”，一场全网规模的舆情很难说没有危害后果；后半句“初次违法”也对不上，七月中旬删过一轮、八月初同类内容再度出现。第二款要求当事人拿出证据证明自己没有主观过错，而这批视频挂在官方认证的旗舰店账号上长期充当曝光手段，品牌方在 2025 年财报里还写明正在推动 AI 在图文、短视频和直播领域的测试应用来提升营销效率。这是有组织的营销动作，不是意外。
至于“删干净了就查不到”，这个想法在实务上早就行不通。
第三十六条第一款 违法行为在二年内未被发现的，不再给予行政处罚；涉及公民生命健康安全、金融安全且有危害后果的，上述期限延长至五年。法律另有规定的除外。
第三十六条第二款 前款规定的期限，从违法行为发生之日起计算；违法行为有连续或者继续状态的，从行为终了之日起计算。
追责期是两年，而且违法行为有连续或者继续状态的，从行为终了之日起算。七月中旬到八月初的这一串动作，把起算点往后推了，不是往前跑。
取证同样不是问题。前面提到椰某某集团 2024 年那起案子，线索是国家市场监管总局以《转办函》（广函〔2024〕13 号）的形式下发到属地的，属地当日立案，卷宗里附着第三方司法鉴定机构出具的电子数据固定文书。监管固定证据的动作，从来不依赖你的内容还挂在页面上。舆情热点被总局转办、属地立案查处，这条路径已经跑通过。
罚单会开给谁
品牌方的回应把责任落在了“授权店铺”身上。这句话在法律上能挡掉什么，得先看《广告法》怎么切分角色。
第二条第二款 本法所称广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。
第二条第三款 本法所称广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。
第二条第四款 本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。
三个角色，谁是谁看的是实际做了什么，不是合同封面写了什么名字。
如果授权店铺自己进货、自己开店、自己卖货，它推销的是自己的商品，那它就是广告主，第一层责任跑不掉。但品牌方能不能就此干净，要看几件事：素材是不是品牌方提供或者指定的、发布之前有没有品牌方的审核环节、店铺用的是不是品牌方的商标和官方认证身份、店铺的货是不是从品牌方拿的。这些事实凑到一起，品牌方很可能被认定为共同的广告主，至少也是提供设计制作服务的广告经营者。平台则是广告发布者。
“授权店铺内容管理和发布审核机制上仍有疏漏”这句话，从舆情角度看是切割，从法律角度看是自认：它承认了品牌方对该店铺的发布内容负有管理和审核职责。有职责而没做到，恰好就是过错的表述方式。
罚则这一头，《广告法》第五十七条给不同角色开的是不同的单子。
第五十七条 有下列行为之一的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照： （一）发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的； （二）至（六）项略。
有两个细节值得留意：
- 广告经营者和发布者要多一道没收广告费用。对广告主是二十万到一百万的罚款；对广告经营者、广告发布者，除了同一区间的罚款，还要没收广告费用。做内容代运营的公司经常忽略后半句。
- “撤销广告审查批准文件”对普通商品是空档。广告审查只覆盖医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品，普通家电压根没有审查批准文件可撤。“吊销营业执照”这一档，对一家上市公司实际上也不会动用。所以真正会落到纸面上的，就是责令停止发布加上二十万到一百万的罚款。
真正昂贵的不是罚款
一百万的上限，对一家年营收几十亿的公司来说不算什么。所以如果只算罚款，这笔账永远算不明白。
真正贵的部分在后面。行政处罚信息要在国家企业信用信息公示系统公示，上市公司还有自己的信息披露义务要走。一份写着“违背社会良好风尚”的处罚决定挂上去，在招投标、评优、融资、平台合作的每一次尽调里都会被翻出来。它存在的时间比罚款长得多。
时点也不好。中央网信办 2026 年 4 月 30 日印发通知，在全国部署“清朗·整治AI应用乱象”专项行动，为期四个月。这个行动第二阶段的重点整治清单里，有一条几乎是照着这类内容写的：制作发布暴力低俗等不良信息，其中包括“生成合成凸显女性特定身体部位，衣着暴露、搔首弄姿等低俗擦边图片、视频”。处置对象也写得清楚，违规账号、MCN 机构和网站平台，一个都没落下。第一阶段的清单里另有一条是“生成合成内容标识落实不到位”，连标识的大小、位置、透明度不规范都算在内。同一时间，市场监管总局 2026 年 3 月印发的市监广发〔2026〕17 号通知，把“AI 生成式广告”列为半年期整治行动的重点关注对象。
眼下有三件事该动手：
- 品牌方要把广告主责任写进授权合同。授权店铺、经销商、代运营发出去的每一条带货内容，法律上都可能算到你头上。合同里要有内容审核权、素材来源限定、违规下架与追偿条款，并且真的执行，而不是等出事之后拿出来当免责证据。审核环节要前置到发布之前，不能靠舆情来触发。
- 代运营和 MCN 要先弄清楚自己是什么角色。接受委托做设计制作的是广告经营者，自己开店卖货的是广告主，两种身份底下第五十七条开的单子不一样，前者要多一道没收广告费用。用 AI 提效之前，先把做内容审核的人留住，AI 提高的是产量，不是合规能力。
- 把标识当成义务而不是免责手段。显式标识按《标识办法》和配套强制性国标做到位，隐式标识不要漏，同时另起一条内容合规的审核线，专门对照《广告法》第九条那十一项。这两条线不能合并，因为它们回答的根本不是同一个问题。
回到最开始那个问题，为什么要好好审核 AI 生成的广告。
因为 AI 只改变了广告的生产速度，没有改变广告的法律属性。以前一条广告从创意到上线要过好几双眼睛，写脚本、找演员、租场地，成本高、出货慢，慢本身就是一道刹车；现在一个提示词几分钟出十条，人的审核被挤掉了，而法律对内容的要求一寸没退。产量放大了多少倍，风险就放大了多少倍。
刹车是 AI 拆掉的，油门尽头那份写着“违背社会良好风尚”的处罚决定，却还是要企业自己签收。
公司正在用 AI 生产营销内容，想把发布审核流程和授权合同一并过一遍的，可以跟作者谈一谈。
参考来源
- 《中华人民共和国广告法》（2021 年修正），全国人民代表大会常务委员会
- 《中华人民共和国行政处罚法》（2021 年修订），全国人民代表大会常务委员会
- 《人工智能生成合成内容标识办法》，国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部、国家广播电视总局，2025 年 9 月 1 日施行
- 《市场监管总局公布十起互联网违法广告典型案例》，市场监管总局，2025 年 10 月 16 日
- 海口市市场监督管理局龙华分局行政处罚决定（海市监龙处〔2024〕26 号）
- 《中央网信办部署开展“清朗·整治AI应用乱象”专项行动》，中央网络安全和信息化委员会办公室，2026 年 4 月 30 日
- 《市场监管总局办公厅关于强化广告中提示性用语监管工作的通知》（市监广发〔2026〕17 号）
- 《用 AI 生成排队抢购汽车的虚假视频，重庆两江新区查处新型违法案件》，IT之家
- 《苏某某回应“AI生成低俗短视频”：已下架，强化内容审核》，新京报贝壳财经
- 《苏某某AI低俗广告频引争议，官方删除视频未作回应》，观察者网
- 《女生正洗澡，大叔帮搓背？苏某某AI低俗营销后清空账号》，新浪财经《BUG》栏目