亚马逊自2026年7月22日起要求第三方卖家：商品图片和A+内容里含有照片级真实的AI生成人物的，上传之前须用支持嵌入式元数据的IPTC兼容图片编辑器，在图片XMP元数据的 dc:subject 字段写入关键词 contains-synthetic-performer。只有完全由AI生成、不基于任何真人的人物才需要打标，真人经AI修图、无人物的商品图、非写实的卡通角色都不用打。这条平台规则的法律源头，是纽约州《一般商业法》第396-b条，2026年6月9日生效。
7月22日，亚马逊给第三方卖家发出一份通告，亚马逊会据此在商品页面上向消费者显示提示标签（CNBC 报道，元数据字段与关键词细节见 eWeek 报道）。
如果你在亚马逊上卖货，或者你手里正好有一家给跨境卖家做AI出图的工具公司，这条规矩已经落进你每天的上传动作里了。它不是一条远处的新闻，是你的图能不能挂上去的条件。
时间点也巧。8月2日，欧盟《人工智能法案》第50条的透明度义务开始适用，加州《人工智能透明法》同一天开始运作。从7月22日到8月2日的十一天里，跨境卖家的出图流程要同时接住三套规则。
纽约州那部法律，管的到底是什么
先把这部法律讲清楚，后面所有的事都从它长出来。
纽约州参议院2025-S8420A号法案修订了《一般商业法》第396-b条，2025年12月由州长霍楚尔签署，2026年6月9日生效。它新增的核心义务只有一句话：从事商品或者服务经营的人，为商业目的制作广告时，如果明知广告里有“合成表演者”，必须在广告中显著披露；首次违反罚款1000美元，再犯罚款5000美元。
下面凡引用域外法条，一律先列官方英文原文、再附中文译文。译文由笔者译出，仅供理解，以官方文本为准。
《纽约州一般商业法》第396-b条第3款
Any person engaged in the business of dealing in any property or service who for any commercial purpose produces or creates an advertisement respecting any such property or service, in any medium or media in which such advertisement appears, shall conspicuously disclose in such advertisement that a synthetic performer is in such advertisement, where such person has actual knowledge. A violation of this subdivision shall result in a civil penalty of one thousand dollars for a first violation, and five thousand dollars for any subsequent violation.
译文：任何从事商品或者服务经营的人，为任何商业目的就该商品或者服务制作或者创作广告的，在该广告出现的任何一种或者多种媒介中，于其确知广告中含有合成表演者时，应当在该广告中显著披露该广告中含有合成表演者。违反本款的，首次违法处1000美元民事罚款，其后每次违法处5000美元民事罚款。
关键在于“合成表演者”这四个字怎么定义。条文给出的定义有三个条件，必须同时满足：用生成式AI或者软件算法创建、复制、修改出来的数字资产；意在让人以为这个资产正在进行真人的表演；而且，不能被认出是任何一个可辨认的真实表演者。
《纽约州一般商业法》第396-b条第1款第(c)项
(c) "Synthetic performer" means a digitally created asset created, reproduced, or modified by computer, using generative artificial intelligence or a software algorithm, that is intended to create the impression that the asset is engaging in an audiovisual and/or visual performance of a human performer who is not recognizable as any identifiable natural performer.
译文：（c）“合成表演者”，是指借助计算机、使用生成式人工智能或者软件算法创建、复制或者修改而成的数字化资产，其意图在于使人产生该资产正在进行真人表演者的视听表演和／或视觉表演的印象，而该表演者不能被识别为任何可辨认的自然表演者。
第三个条件最容易读漏，也最反直觉。它意味着这部法律管的不是“这张图是不是AI做的”，而是“你有没有拿一个凭空造出来的假人，冒充真人在演”。你用AI生成一个不存在的女模特穿上你的连衣裙，正中射程；你请真模特拍了照片，再用AI修改肤色、发型、背景，只要观众还认得出这是她，反而落在这条法律的射程之外，因为她是可辨认的自然人。
后一种做法当然不是没有风险，只是换了一条救济路径。法条第5款专门声明，本条不减损《纽约州民权法》第50条、第50-f条、第51条项下的任何权利，那是肖像权与公开权的地盘。纽约州把“造假人”和“改真人”分成了两套规则、两个渠道：前者算广告透明度问题，后者算人格权问题。这条分界线，和中国法院在AI换脸、AI声音系列案件里反复使用的“可识别性”标准是同一套思路。能不能认出是这个人，决定了适用哪一套规则。
法律还留了三处豁免：
- 表达性作品的宣传物料不适用。影视、电视节目、流媒体内容、纪录片、电子游戏这类作品的广告，条件是合成表演者在广告里的用法与作品本身一致。
- 纯音频广告不适用。定义款限定的是视听表演和视觉表演，与之呼应。
- 仅用AI做语言翻译的不适用。真人出镜、只是把台词翻译成另一种语言的，不触发披露义务。
罚款1000美元，为什么没人真的当回事
一次1000美元，再犯5000美元，就这？
这个反应不算错。这部法律在执法设计上确实偏松，松在三个地方：
- 主观要件先设了一道门槛。条文写的是 where such person has actual knowledge，明知才罚。图库买来的素材、外包代运营做的图，如果确实不知情，这一条本身就不容易套到你头上。
- 条文没有写明谁来罚。它只说违反本款应当承担民事罚款，既没有指定执法机关，也没有明确赋予消费者私人诉权，按纽约州的一般做法主要靠州总检察长出手追究。对比同期的加州《人工智能透明法》就看得出差距：那部法律把执法主体写得清清楚楚，总检察长、市检察官或者县法律顾问提起民事诉讼，每次违规5000美元，而且每违规一日算作一次独立违规。一天一算和一次一算，威慑力差着数量级。
- 对中国卖家还隔着一层管辖。商品挂在纽约消费者看得见的页面上、货发到纽约，连接点是存在的，但走完调查、认定、追缴的全流程，成本远高于1000美元本身。
所以单看法条，这条规则接近于纸面威慑。让所有卖家在一周之内改动流程的，不是纽约州，是亚马逊。
平台明明可以不管，为什么主动接了过去
这是整件事在法律上最值得琢磨的地方。
同一部法律里，有两条专门给平台留的门。第8款说，本条不适用于任何用于广告的媒介，条文里逐一列举了报纸、杂志、电视台、流媒体服务、有线电视系统、广告牌、交通广告。这是一条无条件豁免，没有附加“经书面通知后未删除即丧失豁免”之类的条件。第6款又补了一句：本条不缩减也不扩张《美国通信规范法》第230条给交互式计算机服务的保护。
《纽约州一般商业法》第396-b条第8款
Nothing in this section shall apply to any medium used for advertising, including, but not limited to, newspapers, magazines, and television networks and stations, streaming services, cable television systems, billboards, and transit advertisements, by whom any advertisement or solicitation in violation of this section is published or disseminated.
译文：本条不适用于任何用于广告的媒介，包括但不限于报纸、杂志、电视网与电视台、流媒体服务、有线电视系统、户外广告牌以及交通广告，即便违反本条的广告或者招揽是由其发布或者传播的。
两道门叠在一起，结论很清楚：在这部法律之下，亚马逊本来什么都不必做。义务主体是制作广告的经营者，也就是卖家自己。
亚马逊还是做了，而且做得比法律更宽、更具体。法律只管纽约州、只罚明知的广告主，亚马逊把它变成了全平台的上传规范。法律要求“显著披露”却没有规定形式，亚马逊直接规定了技术动作：用支持嵌入式元数据的IPTC兼容图片编辑器，在图片XMP元数据的 dc:subject 字段里写入 contains-synthetic-performer 这个关键词，然后上传。
适用口径画得很细，细到几乎与法条逐条对应：
- 纯AI生成的人物图要打标。限于完全由AI生成、不基于任何真人的照片级真实人物。
- 真人经AI修图的不打标。只含真人的图片不用打，哪怕这张图被AI修改过。
- 无人物的商品图不打标。纯商品图、AI生成的背景和场景同理。
- 非写实角色不打标。卡通形象，以及影视和游戏角色，都不在范围内。
主动越线的动因摆在明面上。一是把识别义务前移，“这张图里的人是不是AI造的”这个判断，平台自己逐张来做成本高得离谱，判错了还要担责，交给卖家在上传时自证则几乎为零。二是把披露的开关握在自己手里，卖家交上来的只是元数据，什么时候、以什么形式向消费者显示那个标签由亚马逊决定，通告里写的是 where applicable，判断标准至今没有公开。顺带还提前铺好了基建：8月2日欧盟和加州的规则同时落地，与其为每个法域各做一套，不如按最严的口径建一次字段，全球通用。
所以这不是法律义务驱动的合规，是合规外包加平台基建。真正有意思的后果落在罚则上。亚马逊的指南里没有写专门的处罚条款，也没有给宽限期，但它既有的图片政策允许它下架不合规图片、屏蔽主图不合规的listing。对一个卖家来说，1000美元的罚款和listing被屏蔽，哪个更疼，不必计算。
标识义务的执行权，就这样从监管机关转移到了平台手里。 法律负责定义边界，也就是谁算合成表演者；平台负责定义流程和惩罚，也就是怎么打标、不打标会怎么样。
8月2日之后，义务不止一套
如果你只经营美国站，把亚马逊的元数据流程跑通，眼下够用了。但8月2日之后，经营欧盟站的义务来源就变了：不再是平台要求你做，是法律直接要求你做。
欧盟《人工智能法案》第50条第4款针对的是“部署者”，也就是实际使用AI系统的人。你用AI出图工具生成营销图，你就是部署者。这一款要求：部署者使用AI系统生成或者操控构成深度伪造的图像、音频、视频内容的，应当披露该内容系人为生成或者操控。
欧盟《人工智能法案》第50条第4款第一段
Deployers of an AI system that generates or manipulates image, audio or video content constituting a deep fake, shall disclose that the content has been artificially generated or manipulated.
译文：使用人工智能系统生成或者操控构成深度伪造的图像、音频或者视频内容的部署者，应当披露该内容系人为生成或者操控。
关键在于“深度伪造”在这部法案里怎么定义。第3条第60项写的是：AI生成或者操控的图像、音频、视频内容，与现有的人、物体、场所、实体或者事件相似，并且会让人误以为是真实或者真确的。
欧盟《人工智能法案》第3条第(60)项
(60) 'deep fake' means AI-generated or manipulated image, audio or video content that resembles existing persons, objects, places, entities or events and would falsely appear to a person to be authentic or truthful;
译文：（60）“深度伪造”，是指由人工智能生成或者操控的图像、音频或者视频内容，其与现实存在的人、物体、场所、实体或者事件相似，并且会使人错误地认为其是真实的或者真确的。
请注意里面的 objects，物体，和 persons 并列。欧盟的口径因此比纽约州和亚马逊都要宽：一张让人误以为是实拍的AI商品图、一个并不存在的AI摄影棚场景，同样可能落进去，不必非得有人物出现。机器可读的标识则由第50条第2款压在出图工具方身上，那一款留了一处例外：AI只是执行标准编辑的辅助功能，或者没有实质改变输入数据及其语义的，不适用。AI抠图换背景到底算不算“实质改变”，正是这处例外眼下最有争议的地方。
至于中国这边，得说一句可能出乎意料的话：国内的规则比纽约州严格得多，而且早就生效了。2026年2月1日施行的《直播电商监督管理办法》（市场监管总局、国家网信办令第117号）第37条写得很直接。
第三十七条 直播间运营者使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应当符合有关法律、法规、规章和强制性国家标准的要求，并依照国家有关规定进行标识，持续向消费者提示该人物图像、视频由人工智能等技术生成。
在直播电商活动中使用人工智能等技术生成的人物图像、视频，存在违反法律、法规、规章规定情形的，由管理或者使用该人物图像、视频的直播间运营者依法承担责任。法律、法规、规章另有规定的，依照其规定。
纽约州要求在广告里显著披露一次，中国要求持续向消费者提示；纽约州要区分能不能认出真人，中国不作区分，只要是AI生成的人物图像视频就得标识；纽约州的责任落在广告制作方，中国明确落在使用该图像的直播间运营者。再叠上2025年9月1日施行的《人工智能生成合成内容标识办法》那套显式加隐式的双轨强制标识，同时经营国内直播和跨境电商的卖家会发现，你为亚马逊做的那套元数据动作，本来就是国内合规要求你做的事，只是关键词不一样。
具体该改什么
卖家和代运营要改三件事：
- 先给素材库分桶。分成三堆：真人拍摄的图、含AI生成人物的图、没有人物的AI图（纯商品渲染、AI背景、AI场景）。只有第二堆需要打标，第一堆和第三堆打了反而是错的，亚马逊明确说不要给真人图打这个标签，多标一样会造成误导。
- 盯紧元数据不要在流程里丢失。这是最容易出事也最少人留意的一环：图片压缩、批量裁剪、二次导出，某些图床和上传插件，都可能把XMP元数据整段剥离。你在修图软件里写进去的关键词，经过一轮压缩工具就没有了，而你以为自己已经合规。上传之前做一次元数据抽检，成本很低。
- 把责任写进合同。如果你的图是外包出去做的，或者代运营在替你上传，得在协议里把两件事写死：谁负责判断这张图里有没有AI生成人物、谁负责写入元数据；以及因为漏标导致图片被下架、listing被屏蔽造成的损失怎么分担。这类条款现在写进去只需要两句话，事后再谈就是一场纠纷。
做AI出图工具的位置不一样。欧盟第50条第2款把机器可读标识的义务直接压在你身上；加州《人工智能透明法》8月2日开始运作，要求月活超过一百万的生成式AI提供者做隐式标识、提供免费的AI检测工具，还要把标识能力通过合同向下传导，被许可方如果改造系统让它失去标识能力，提供者知悉后须在96小时内撤销许可。正确的产品做法是把符合C2PA一类通行规范的溯源元数据做成默认输出，顺手把亚马逊要的关键词做成一个开关，而不是让卖家自己去装一个IPTC编辑器手工敲字段。这是接下来一年半里确定性最高的一块产品增量。
品牌方和大卖除了盘点存量素材，还要把这个标签当成一个竞争变量：两个并排的listing，一个带着AI人物提示、一个不带，消费者会怎么选。这是商业判断，不在本文展开。
结尾
这件事的分量不在那1000美元上。
纽约州立法的时候瞄准的是好莱坞。州长办公室的公告把这部法定位为提升影视行业广告透明度，美国演员工会为它背书，提案人谈的是保护纽约的影视从业者不被AI顶替。但条文第3款写的是“任何从事商品或者服务经营、为商业目的制作广告的人”，并没有限定行业。四十多天之后，被这条通用条款改动了工作流程的，是一群跟好莱坞毫无关系的跨境卖家，而第三方卖家贡献了亚马逊商城六成以上的商品销售。
这就是当下AI监管最真实的样子：法条的射程和立法者的视线经常不在一条线上，而把法条真正变成日常约束的，往往不是执法机关，是平台。对做出海生意的人来说，读平台规则比读法条更要紧；但只读平台规则不读法条，你就永远不知道下一次它会往哪边扩、扩多宽。
同一条思路在另一个场景已经出现过：美国纽约市与加州对AI修图房源照片的披露监管，要的不只是“标注是AI”，还要“提供未修改原图”，详见AI美化房源照片算违法吗？美国纽约、加州出手了。
如果你正在做跨境电商、AI出图工具或者代运营服务，拿不准手里这套素材流程要同时满足哪几套规则、合同里该把责任写在谁头上，可以找我聊聊。把标识和责任分配在上线前理清楚，永远比被下架之后再处理便宜。
参考来源
- 纽约州参议院2025—2026年常会S8420A号法案官方文本（修订《纽约州一般商业法》第396-b条）
- 纽约州州长办公室：《州长霍楚尔宣布全美首部要求披露广告中AI合成表演者的法律已生效》（2026年6月9日）
- CNBC：《Amazon makes sellers label AI-generated people in images after NY law》（2026年7月23日）
- eWeek：《Amazon Requires Sellers to Disclose AI-Generated People in Product Images》（2026年7月24日）
- 欧盟《人工智能法案》（Regulation (EU) 2024/1689）第50条官方文本，第3条第60项定义见第3条
- 加州《人工智能透明法》（Business and Professions Code 第22757条至第22757.6条，经AB 853修订）官方文本
- 《直播电商监督管理办法》（市场监管总局、国家网信办令第117号，2026年2月1日施行）第37条
- 《人工智能生成合成内容标识办法》（国家网信办等四部门，2025年9月1日施行）